电商马威，中国服装惨败

你想知道一些关于中国服装惨败和电商马威是怎么回事的吗？那么听小编为详细的解吧！

一流的市场，二流的产品，三流的品牌。

撰稿华商套略杨千

在中国一二线城市的繁华商圈里，国产服装的数量仍然不多。

“中国是最大的时尚消费国和生产国，但在时尚界却没有什么发言权。说到大品牌，大家都说是洋品牌。”这是中国“时尚魔王”洪晃对中国服装的评价。对于行业目前的奇怪状况，他表示，“这在任何国家都是不正常的，这个国家的从业者必须改变它。”

【华服无巨头】

遗憾的是，作为一个大国，我们仍然没有任何知名的服装品牌。

尽管它拥有14亿人口，是世界上最大的纺织品和服装生产国、消费国和出口国，但它未能生产出全大品牌只能算是一个神话。

2017-2022年全部分国家服装市场规模及预测

数据

中国服装市场规模达3万亿元，外资品牌获利最大。在运动服饰领域，耐克、阿迪达斯市场份额超过40%，在快时尚领域，优衣库、Zara、HM占据全市场主导地位。从女装到男装，从大众市场到高端赛道，品牌占据主导地位。

优衣库凭借中国市场的优势迅速崛起。今年2月17日，优衣库市值突破1000亿美元，超越Zara母公司Inditex，登上全服装行业第一宝座。

2020财年，优衣库大中华区销售额贡献率为227%，成为仅次于日本的第二大市场，市场份额持续提升。截至2020年8月底，优衣库在中国的门店数量首次超过日本。

除优衣库外，中国市场已成为众多海外品牌的重要增长引擎。尽管国内服装行业不景气，耐克、阿迪达斯、Lululemon、UnderArmour也实现了增长。

去年第四季度，中国市场的强劲复苏挽救了高价奢侈品牌的惨淡销售。Moncler、CanadaGoose、Gucci、Coach、Prada、Herms、LV等都抓住了中国的“救命稻草”，加速线上线下布局。

国外知名品牌很会赚，这也进一步体现了国产品牌的惨淡人气。

中国服装行业增速已连续五年下滑，国产品牌也出现集体下滑。由于疫情影响，2020年我国服装行业收入预计蒸发2000亿元，且下滑幅度还将进一步加深。

中国规模以上服装企业主营收入及毛利

数据

一系列数据折射出一个严峻现实2020年，我国服装行业规模以上企业全年实现营业收入136万亿元，占GDP比重13%，整体规模下降113%，利润总额640.4美元十亿。确实如此。全国规模以上服装企业亏损企业达2316家，亏损企业亏损企业比上年增加6241家。

今年，韩国服装行业规模以上企业数量为13万家，比上年减少576家，累计服装产量达22373亿件，比去年同期减少765%。

无论是宏观还是微观层面，都很难用一个词来形容国内服装行业的现状。

或者也许你会被海浪卷走。

美特斯邦威、伊纯、真维斯、佐丹奴、七匹狼等80后记忆中的老品牌都已荡然无存。

美特斯邦威遭遇一系列严重亏损并出售资产以求生存，拉夏贝尔也遭遇了类似的命运。真维斯也进入破产清算。

或偏离服装的主轨道。

贵人鸟曾是总市值427亿元的“A股第一运动品牌”，上市以来在行业进行了巨额收购，如今却陷入了重组风波。创始人林天福的开支有限。

杉杉股份转产新能源锂电池，并于2020年彻底出售服装业务。此前，2018年，服装部门“Sansan品牌”被分拆并在香港上市，导致业绩不佳，成为边缘实体。

同为宁波企业的雅戈尔进军房地产和投资领域，其中服装利润贡献排名第三。Wind数据显示，22年来，雅戈尔通过股交易赚取了约400亿元收入，远超其主营服装业务。

雅戈尔在2018年股东大会上明确表示将回归主营服装业务，但服装业务持续萎缩。李如成董事长曾惊讶地说“唯一不是我主要工作的就是赚。”

朗兹股份自2011年上市以来业绩逐年下滑，向童装、化妆品转型也无济于事。2016年转型为医美公司，股价一路飙升，随即一马当先，但因医美业绩不稳定，主营业务崩盘。

或者您可以沉迷于多品牌战略。

美特斯邦威、拉夏贝尔、英曼、天使鸟、七匹狼等都在多品牌扩张中遭遇滑铁卢。

MayBang旗下5大品牌

他们会满足于现状，专注于利基和个性化市场，缺乏成长为巨型企业的基因。

无论是高端女装还是设计师品牌，大大小小的都停留在一个角落，很容易被潮流的变化所左右。看似百花齐放，但实际上能战斗的人却寥寥无几。

如果国外品牌全部被禁，国产品牌就立于不败之地吗？

【本来可以赢的战争】

事实上，中国应该赢得全服装竞争，因为它拥有世界上最好的服装制造工厂。

我国现代纺织服装业兴起于20世纪80年代。2001年中国加入世界贸易组织后，恰逢全纺织制造中心大规模迁移，中国逐渐取代日本成为全最大的基于劳动力和红利的纺织强国。

此外，原料来源丰富，棉、麻、毛、丝产量大，本地化生产集中，为我国服装工业的快速发展奠定了基础。

经过约40年的发展，我国服装产业已形成从纺织原料加工、产品设计、生产到销售的现代产业链，产业集群效应显着，深度参与全分工。

目前，我国已形成60多个大型服装产业集群，主要分布在珠三角、长三角、环渤海林区和东南沿海地区。山东、江苏、浙江、福建、广东等东部沿海五省服装产量占服装总产量的70%以上。

目前，我国比较知名的纺织服装生产企业有申洲、鲁泰纺织、建盛集团等，其主要业务为大规模贴牌生产。

申洲与耐克、阿迪达斯、优衣库、彪马等行业龙头合作，与Lululemon、Fila等蓝筹客户紧密合作，创始人马建龙身家800亿美元，成为隐形“首富”。“男装”是中国服装行业的代表人物。

没有以申洲为代表的中国产业链，优衣库、Zara母公司Inditex、耐克、VF公司、爱马仕、UnderArmour、加拿大鹅等巨头企业不可能腾飞。

有官员表示，“中国消费品行业没有品牌，只有品牌”。

申洲不仅仅为别人制作婚纱。2010年推出“马尾”品牌，但因服装零售领域利润低而最终失败。

另一家非典型服装企业安踏则致力于通过“蛇吞象”借壳推进“洋奢侈品牌”落地，牢牢保持着国内运动品牌领头羊的地位。

2019年3月，安踏完成了对欧洲巨头Amer的收购，创下了中国领域最大的收购纪录。

至此，安踏拥有Fila、小小牛、Descente、Colon等13个品牌，以及Amer旗下的Arc'teryx、Suunto等顶级品牌，全面领先中低端市场。市场。

安踏2020年的业绩表现令人满意。年度净利润首次超过阿迪达斯。但斐乐的业绩贡献逐年提升，2020年超越安踏主品牌，再次证明自主品牌的弱点。

【你哪里输了？]

中国服装市场非常多元化且不断变化。企业在这片红海中长期成功的秘诀不是低成本、大规模复制，而是经过时间考验的品牌故事、辨识度极高的品牌基调以及创意设计。

服装产业是一个上下游相互融合、相互关联的复杂链条。抛开表面的繁荣，从品牌力、产品力、渠道力甚至人才队伍、供应链、公司治理等各方面考虑，中国服装企业与巨头的差距并不小。

首先，在硬实力方面，我国自主品牌设计和研发能力较弱，且对市场反应迟钝、产销分离，因此很容易遇到库存高、企业管理等隐性风险。他们想快速赚，注意力不够集中。

1、在制作上，很多中国自主品牌服装没有灵魂，表现在两个方面面料粗糙，没有设计感。

因为中国的服装市场这么大，国产品牌不需要成为名牌，追随潮流、追随流行款式、吃掉一小部分市场就可以过上富裕的生活。原创设计师很难生存。

时尚潮流不断变化，这些公司都在竭尽全力跟上，那么他们怎么能抽出时间磨练自己的品牌，投入巨额资金开发新产品、新材料呢？

2、在销售方面，大多数自主品牌都会利用特许经营体系来确保地盘，但这也可能是一场噩梦。

特许经营制度可以快速提升业绩，但无法准确预测未来市场趋势，给企业一种只要生产就能销售的错觉，但消费者并不买账。品牌不得不以折扣价出售，最终加深品牌本身的衰落，让公司陷入困境。

曾经称霸服装行业的美特斯邦威因库存高企而倒闭，“库存王”海兰之家也遭遇了同样的尴尬。

2020年前三季度，海澜之家的库存达到86亿元，占营业收入的73%，约占资产的三分之一。美特斯邦威的库存为185亿元，占资产的30%。

我们可以向以“零库存”闻名的优衣库学习优衣库的平均库存周转天数为8,372天。秘密在于复杂的库存管理。员工7天跟踪数据，及时调整营销策略。管理库存。管理系统的数字化无疑需要大量投资。

3、从公司治理角度看，我国服装企业大部分为民营企业，缺乏完善的公司治理和内控制度，经营风险较高。

大多数服装企业主都希望快速赚。服装板块上市公司很多，但很多研发投入不多，所以短期利润是优先考虑的，品牌和渠道也追求短期、快速、快速的产品。

一旦赚到，他们就放弃主营业务，开始多元化发展高利润行业。但服装企业多元化经营的成功案例较少，多轨经营风险较大，“拆东墙补西墙”的经营方式很容易让企业陷入困境。一个无法回头的深渊。

一些企业即使能够经受住外界的诱惑，激进扩张也难免，并遭受高库存、高租金的困扰，陷入品牌陈旧、销量下滑的恶性循环。

其次，在软实力方面，资本掌控着中国时尚市场的话语权。

现代服装是西方文化的输入产物，国内服装的发展历史相对较短，不足以维持一个品牌100年。在品牌建设方面，国内自主品牌大多聚焦大众市场甚至三四线市场，缺乏品牌形象建设的长远规划，且大多规模化经营。与海外大品牌的差距。

更重要的是，中国自主品牌的弱势源于强大文化的“入侵”。

在洪晃看来，中国主流时尚舆论一直被西方资本控制。

1979年初，皮尔卡丹来到中国，举办了中国历史上的第一次展览。“他直接把法式美学植入了当时中国人对于生活的享受和对美的追求还是一片空白的心里。”

1988年，法国ELLE杂志《时尚花园》中文版成功创刊，成为第一本进入中国的时尚杂志。

20世纪90年代末，大多数奢侈品牌进入中国，IDG投资中国本土时尚集团，引进了美国出版集团赫斯特旗下的“FashionCosmo”、“Esquire”、“Bazaar”等品牌。洪晃认为，从那时起，中国女性审美就彻底西化了。

2005年，美国康泰纳仕集团旗舰刊物《VOGUE》进入中国。

洪晃表示，“此后，中国时尚舆论受到海外媒体严格控制，而这些海外媒体与海外快时尚公司总部密切合作，让中国服装品牌和本土杂志的生存空间承受极大压力。”。这也是中国时尚舆论在“新疆面”事件发生时集体失声的原因。

【国势正劲，前途光明】

好消息是，新疆棉花事件发生后，自主品牌迅速反应，借势打造正面宣传，国产品牌的崛起成为大家的期待。

申万宏源的研究报告预测，国内运动和流行服装品牌将获得可观的利润。运动装赛道高。